Un économiste du sport: "Le Standard est une marque, comme Adidas et Nike"

Au Standard, on pourrait reprendre le slogan du Barça, « Més que un club ». Le club liégeois représente, en effet, davantage qu’une simple équipe de football. La passion qu’il soulève, l’honneur qu’il représente, font que sa valeur est sans doute bien plus élevée que celle de ses différentes composantes. L’économiste du sport Trudo Dejonghe nous parle de la « marque Standard ».

Que vaut le Standard ? Est-ce le bon moment pour céder le club ? Qu’adviendra-t-il des autres clubs de la « galaxie Duchâtelet » ? Ces questions sont, depuis lundi soir, sur toutes les lèvres. Lorsque l’économie croise la route du sport, ces interrogations reviennent, inlassablement. «  Le Standard n’est pas un produit comme les autres. Sa valeur est financière mais aussi émotionnelle  », pointe Trudo Dejonghe, économiste du sport et professeur aux universités d’Anvers et de Louvain. «  Il s’agit d’une société ultra-populaire. C’est plus qu’un « simple » club de football, c’est une véritable marque comme Adidas ou Nike.  »
Du côté de Sclessin, les joueurs passent mais le prestige reste. Tout comme la force d’attraction du « produit ». Le rachat du club par Roland Duchâtelet, à l’été 2011, n’avait, ainsi, rien d’étonnant. «  Être président du Standard, c’est un plus social. Il avait acheté un club de football mais aussi un capital social. Ce rachat a permis à Monsieur Duchâtelet de se faire connaître. Ce n’est, d’ailleurs, pas une surprise si ce sont souvent des nouveaux riches qui rachètent des clubs de football.  »
Reste à voir si le futur propriétaire du club appartiendra à cette catégorie. En attendant, c’est surtout la valeur réelle du club qui suscite interrogations et débats. «  Il faut tout prendre en considération : le noyau, le centre de formation, le stade… même si celui-ci est assez vieux et ne représente pas une affaire en or pour un éventuel acheteur. Mais c’est surtout le nom du Standard qui a une grande valeur.  »
L’actuel big boss du club liégeois a-t-il, donc, un réel intérêt à se débarrasser du Standard ? Trudo Dejonghe en voit bien un, mais il n’est pas financier… «  La fortune de Monsieur Duchâtelet avoisine le milliard d’euros. Soixante millions, pour lui, ce n’est rien, ou presque… S’il touche cette somme, il ne saura même pas ce qu’il pourra en faire. Et puis, la « galaxie » qu’il a mise en place constitue un excellent modèle économique. Le Standard est son produit le plus important (NDLR : voir ci-contre), il n’a aucun intérêt à s’en séparer. S’il vend le club, ce n’est pas pour l’argent mais pour avoir un peu de tranquillité. Sa relation avec les supporters n’est pas excellente et ça pourrait le pousser à quitter le club.  »

Il y a Ferrari et Zastava sont aussi des marques, avec des indices de satisfaction différents et des valeurs diamétralement opposées. Le Standard c'est une marque mais comparée à d'autres cela ressemble à un canasson.